如果问，新时代品牌最重要的资产是什么?

大部分品牌，会不约而同回答：数据资产。

(资料图片)

2022年，云徙数盈发布了《中国现制茶饮经营数据图谱》(以下简称数据图谱)，深入数据底层，通过500+数据指标，15+头部企业的领先经验，为行业展现了不同以往的数据脉动。

从发布会复盘数据来看，4000+品牌领取，数万家行业伙伴及垂直媒体联合转发，影响力持续发酵，各大头部及中腰部品牌创始人、CIO均积极参与这场品牌数据力量的讨论。

可见，品牌对于数据资产的重视程度。

4月27日，2023中国茶饮可持续发展高峰论坛上，云徙科技副总裁兼云徙数盈总经理 | 苗宇，现场发布了数据图谱姊妹篇——《新式消费连锁品牌·门店价值提升实战地图》。

云徙科技副总裁兼云徙数盈总经理 | 苗宇

在数据的基础上，以新式消费连锁行业最大的价值单元——门店为切入点，帮助品牌构建一个更体系、更落地的运营逻辑。

●什么是云徙数盈ROX模型?

●为什么每个品牌都需要“实战地图”?

●云徙数盈ROX模型如何运用到实际业务场景中?

一、焕新底层增长模型，让业务单元成为有机整体

站在行业角度，新式消费连锁的运营模式已经进入了“新纪元”。

一方面体现在消费习惯的升级，另一方面是品牌服务的内卷。

就以“点单”举例，以往消费者只能到店看菜单决策，现在可以先线上搜索点单小程序，对比门店位置、会员优惠、主推新品等等后再决定，战场变得无处不在。

硝烟弥漫，站在品牌内部角度，似乎还没有准备好进入“战时状态”。

●单点作战，没有体系的运营规划

云徙数盈除了提供数字化转型支持外，也为品牌提供资深运营教练陪跑服务，得以深入不少品牌，发现大部分品牌还存在“单点作战”的习惯，即根据节庆节点、平台活动或竞品动态来做营销。

没有体系化的框架指导，会让品牌陷入“指哪打哪”的被动状态，无法争夺先机。

●缺少适配新式消费连锁行业的运营模型

LTV、AARRR作为经典的运营模型被广泛运用，但大部分通用模型来源于互联网或产品运营，其实不能100%适配“线下线上多场景营销”的新式消费连锁行业。

以往靠人工分析、经验挪移还可以取得一定效果，但进入精细化运营阶段，各个品牌都在绞尽脑汁比拼差异、比拼创新、比拼效率。

企业的价值提升，必须要追溯到价值链上的每一个环节。

二、云徙数盈ROX模型，更落地的运营指导

企业思维影响着企业经营。

由此，云徙数盈提出了体验回报ROX模型，简称“云徙数盈ROX模型”：

体验回报（ROX）=更多人×更高额购买×更深度认同×更长期关系

所谓体验回报，就是当消费者得到体验优化后，门店的价值会同等放大，从而整盘的生意经营顺势向上，产生业绩回报。

●更多人：自然裂变式聚焦目标人群

更多人着重“全域消费者运营”，主要解决“用户从哪里来”的问题。

通过“心智构建-内容种草-引流转化”环环相扣、互相推动的增长飞轮方法论，将生态公域流量引到品牌私域，进行消费刺激。

我们将线下用户的完整消费旅程拆解为：到店→了解→决策→排队→点餐→等待→取餐→品尝→评分→分享。

在这个过程中，不能只关注“点餐”环节的渗透率，品牌的整体目标其实还是转化。

那么针对整体目标，品牌应该去了解每个环节对应的消费者情绪及心理，寻找可以提升转化的机会点，来对症下药。

线上消费旅程则主要是用户进入点单小程序的全过程，在每一个页面、每一次跳转中，品牌都有埋点的机会。

比如在注册引导页，可以用弹窗或文案，告诉用户有“会员礼”“新品折扣”“会员权益”等等，通过不断投放利益点，增加用户转化的可能。

书亦烧仙草的抖音营销及支付宝学生卡活动，都是“更多人”层面的最佳实践。

以抖音营销为例，书亦烧仙草先通过短视频投放及达人合作，用推广新品、探店尝鲜等种草内容，打造用户心智，为直播造势;

结合品牌势能，开展大额优惠补贴的专场直播，提供消费转化的机会;

消费券订单链接手机号，完成用户OneID授权，注册会员进入品牌私域;

通过阶段性消息，提醒用户进行券核销，完成到店/到家的转化。

书亦烧仙草抖音直播间核销链路

由云徙数盈提供技术支持

最终，书亦烧仙草抖音直播累计转化56w+小程序会员的成绩，也证明了公域与私域之间，并不是“井水不犯河水”的关系，只是缺少适配自身的运营规划。

●更高额购买：体验溢价+钱包份额提高

更高额购买专注“全域会员价值提升”，鼓励品牌践行两大理念设计：客单递进设计及必然复购设计。

进入这个阶段，品牌的重心就转移到了怎么提升客单及复购，期望挖掘单个会员的最大价值。

在过往经验中，我们发现品牌围绕会员的目标主要是两个：消费会员数，复购率。

想要完成这两个目标，就需要尽量推动用户完成首单及第二单。

●怎么刺激首单

在首单转化方面，行业内有一个通用的公式：行为=（动力-阻力）×助推+奖励

意为只要提升动力，降低阻力，就能增加推动用户行为的系数。

在提升动力方面，品牌可以通过产品价值、情绪价值、情感价值；降低的阻力包括时间成本、能力/理解成本及货币成本。

悸动烧仙草点单小程序设计，就遵循了这个方式。

提升动力：

进入点单小程序会弹出近期新品折扣券，推荐尝新展示产品价值;

符合品牌调性的清新、简洁的UI设计，让用户觉得新奇好看，更想停留，加大了情绪价值;

设置邀请有礼活动，以“9.9喝奶茶”的低价利益点结合社交，为用户提供情感价值;

降低阻力：点单小程序上线后，用户可以提前预约下单，根据推荐商品减少决策成本，优惠活动又能进一步刺激下单，省时省心省力有省钱。

悸动烧仙草点单小程序

由云徙数盈提供技术支持

●怎么刺激第二单

第二单为何是复购的关键点?

根据我们的服务经验，品牌计算复购率的公式为产生二次及以上订单的会员数/总体消费会员数。

即只要产生了第二单消费就有可能推动达成更多的购买。

促进第二单，需要同时注意人群、内容、权益、渠道及时机，也就说要在对的人群中，将对的内容/权益投放在对的地方，用对的优惠推动对的消费。

要找到“对”的方向，就与数字化息息相关，比如云徙数盈的营销画布、标签能力、事件营销、主动营销等功能可以相辅相成使用，指导复购营销。

●更深度认同：满意度提升+体验分享

粗放式运营时代，品牌更多是关注指标的增长;但进入精细化运营后，真正的护城河应该是具备品牌意识的运营，着眼长期发展。

之前，用户对品牌没有感知，哪里可以薅羊毛就去哪里，针对这一痛点，云徙数盈也在思考是否有方式达成“品效合一”？

在这方面，喜茶是新茶饮领域中的佼佼者，根据其经验提炼出的POEM模型，也更适配新式消费连锁品牌。

POEM模型：P（prior）个人感知，O（others）他人评价，E（environment）外部环境，M（marketers）企业营销。

实际业务场景中，运营人员会先关注外部环境（E），进而根据个人感知、他人评价及企业营销（POM）三个维度展开营销链路的设计，让用户对品牌有更深度认同。

举个例子，经过外部洞察，某品牌发现用户对美好生活的向往仍在，消费持续升级，新国货崛起，存量市场大。

在此基础上，为了提升口碑上线了个性化定制口味的功能，满足消费者多元化的需求;

当产品创新、效率提升的机会来袭，品牌可以上线自动制茶设备、通过AI技术增加行业关注度;

加诸强势营销、覆盖式打法，产品亮点放大，品牌声量及势能穿透用户认知。 一套组合拳，让品牌成功出圈。

●更长期关系：品牌与人共同成长

新式消费连锁品牌长期面临着竞争门槛低，压力大的局面，品牌期望能够绑定会员，实现品牌与人共成长。

在这个阶段，云徙数盈提出了会员体系双增长模型，即等级会员增长模型与付费会员增长模型。

普通用户进入品牌私域后会自发性分层，具备高消费力、高认可度和高粘性特征的用户成为付费会员，反之则是进入等级成长体系。

以服务品质作为会员权益的区分，付费会员更具有价格优势、资源优势、体验优势和心理优势。

在这方面，大家乐的付费会员设计尤为突出。

大家乐“乐聚卡”分为两个价格档位：9.9元（月卡）与5.9元（双周卡），配合88折午餐券提高消费频次，5元券促进转化，旨在激活高潜力消费者。

从效果来看，付费会员比例提升至30%，关联490w+生意，会员复购率提升至61%，激励更多用户与品牌建立了长期关系。

若品牌会员不支持分层运营，还可以通过云徙数盈·智能标签能力进行精细化运营。

6大维度：用户基本属性、社会属性、消费特性、价值属性、生命周期、风险控制;

6大价值：用户细分、产品优化、渠道扩展、运营提升、诚信服务、风险防范。

除此之外，针对每个模块，云徙数盈·新营销中台都有相应的功能及数据指标供品牌参考，比如“更多人”模块中可以使用千店千码、渠道会员通、领券活动等功能，可以让品牌尽快落地运营规划。

而“更多人”阶段是否成功，则可以关注到店率、领券率、扫码率等等指标。

三、用云徙数盈ROX模型，重塑品牌的运营逻辑

不同阶段的品牌，有不同的运营痛点。

成熟的品牌可能本身的会员池充足、声量势能强，只是缺少针对“更高额购买”的运营提升;

成长中的品牌可能还没有摸索出适合自身的运营体系，就可以根据云徙数盈ROX模型，从头梳理，重新搭建。

云徙数盈ROX模型是品牌精细化运营的全链路及全案解决模型，品牌可以根据运营的不同阶段去“查漏补缺”，也可以在瓶颈期“打破重塑”，寻找第二增长曲线。

根据云徙数盈ROX模型，我们为某咖啡品牌规划了一套新的运营成长路径：

●更多人

首先是放大门店客流的来源，线下流量的触点设计是体验提升的重要环节，包括物理、情感及利益接触点。

物理接触点：优化引流物料的摆放，进店-扫码点单-小票-等待-取餐过程中的每一个点位都有相应露出;

情感接触点：优惠“噱头”突出到位，比如“立减x元”“小程序下单免排队免等候”等，抓住用户的痛点、爽点、痒点;

利益接触点：会员权益、会员优惠、新人礼等宣传到位，引导注册会员;

其次是合理利用公域流量，让品牌可影响的用户池扩大。包括第三方平台的会员对接，完成会员OneID的搭建，统一会员福利，外卖包裹卡权益设计，异业创新合作让品牌破圈。

最后是既有会员的拉新裂变，可以通过“邀请领券”“好友拼单”“券转增”玩法完成老带新，设置一定的新会员注册及消费条件，可以避免羊毛党，同时精准获客。

●更高额购买

可以用“客单递进设计”，提升单个会员的付费金额。

在新式消费连锁行业中有一个生意逻辑：自营外卖场景中，订单的金额越高，对企业实收增长效果越明显。

提升自营外卖订单金额，最直接的方式就是“拼单活动”。

利益点采用“满x元/x杯/x人”享受特定优惠，将力度与会员、券包等形式区分开来，结合品牌营销日历，做成长期的权益及活动，巩固用户心智。

比如瑞幸“满55元立减8元”，星巴克“满4人，每人立减5元”的拼单设计，都成了多人点单场景的经典营销设计。

●更深度认同

我们认为，所谓对消费者需求的感知能力，其实就是把眼前的一个商品，还原成消费者生活中的一个事件的能力，消费者购买的不是商品，而是一个事件。

针对会员关系的链接，我们有会员的核心事件，如会员注册、会员升级、完成首购及首页弹窗。

从“个人感知”层面举例，“品牌化”的UI设计让同样的事件展示出了不同的意味，与品牌风格、品牌IP形成联动，让自家的会员感知更为强烈。

那么在普通用户的视角中，关系连接的事件还有：生日、节日、新品及品牌年度报告等。

用一系列情感化设计、精细化设计、统一风格的输出，形成一套标准的品牌形象输出口径，品牌力自然会得到提升。

●更长期关系

第一步：确立运营目标，看核心是围绕拉新还是复购;

第二步：将等级体系与成长值挂钩，建立平衡的消费权益，既让会员享受到身份的“尊贵感”，也不能让普通用户失去消费欲望;

第三步：将积分作为虚拟货币融入会员体系中，辅助成长任务，增强消费刺激;

第四步：核心权益是重中之重，是激励用户完成任务的驱动力。

如果品牌已经拥有了会员成长体系，那么可以根据用户生命周期回溯，看看哪些环节可以做提升。

比如V1等级的入会门槛要足够低，提升会员数的同时让更多会员主动进入忠诚体系;

V2-V3等级主要目标是提升“消费频次”，将单次消费提升至相对稳定的4次消费，让会员消费西瓜能稳定下来;

V4-V5等级的会员，已经有了不断跃迁的成就感，可以再次加码权益，挖掘高价值会员;

V6等级已经可以定义为品牌的“超级会员”，提供极致特权，让超级会员持续贡献营收的同时，带来更多新用户。

以上仅展示了云徙数盈为品牌每个模块提出的优化建议的一小部分。

品牌的成长就像一刻参天大树，运营是底部汲取数据养分的“树根”，盘根错节，需要深度的参与其中，才能找到并掌握最重要的主脉络。

《新式消费连锁品牌·门店价值提升实战地图》沉淀了云徙数盈过往多年的运营陪跑经验，将头中腰部的品牌成长主脉络提炼成了“云徙数盈ROX模型”。

在数据图谱的基础上，提出4大核心运营模块、20+精准实战模型、100+实用落地指南，帮助品牌快速梳理运营路径，聚焦战略增长的重点。

从点到面，从理论到实践，告诉品牌合理的运营实操怎么做、门店实战运营注意什么、底层增长模型怎么搭建等，解决运营落地过程中的所有“疑难杂症”。

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