中原银行：公司基础客群数字化营销实践

2023-04-27 17:45:26 来源 : 中国电子银行网

案例名称

公司基础客群数字化营销实践

案例简介

(相关资料图)

在“以产品为中心”向“以客户为中心”转型的背景下，聚焦客群分层经营、深入挖掘客户价值成为促进业务稳健可持续发展的关键点，提升拓新客、促提升、防流失的能力亦是各大银行探索的重难点。

中原银行公司、科创条线联合建立了“客户动态-业务场景-商机模型-大数据用例-工具平台”的数字化营销体系。基于全面企业标签画像，实现动态化客户洞察，形成事件驱动的营销商机挖掘模型，提升商机识别能力，挖掘高质量线索名单。

图1 全面企业标签画像

图2 公司客户数字化营销体系

创新技术/模式应用

中原银行围绕公司基础客群经营建立了营销获客、经营提升两大类用例体系，包括：规上企业分层分类、新注册企业营销、沿链营销、临界户提升、存量客户促提升等数据用例。

1.对规上企业评级挖掘高潜力价值客户

规模以上企业是银行重要的收益来源，可以为银行带来丰富的存款管理需求、融资机会和业务拓展机会。我们采用“企业经营状况+授信政策导向”的评级思路，以企业的资本实力、收益能力、偿债能力、发展和稳定性为依据衡量企业的经营状况及未来发展潜力，同时结合行内授信政策导向，对全省规上企业进行评级，为客户经理营销、授信等提供参考。

图3 规上企业价值评级思路

2.深挖交易链条，促进开户存贷款提升

金融市场中机构之间的资金往来关系天然呈现为一种真实的系统网络，通过图算法可挖掘出交易网络中的重要客户。挖掘出的这部分重要客户具有交易对手多、价值高等特点，通过对该类目标客户精准营销，有助于增加开户率和存贷款。

图4 沿交易链挖掘思路

3.多维度挖掘低资产客户中的“潜力股”

根据客户的基本信息、资产负债情况、行内历史交易信息等100多个维度的客户特征构建XGBoost机器学习模型，对未来3个月可能提升为存款有效客户的概率进行建模预测，模型输出高概率提升客户及客户存贷款、历史交易等信息通过公金e掌通推送至主办客户经理，从而帮助客户经理进行针对性营销，提高资源利用率，快速提升客户资产。

图5 低效户、临界户提升思路

项目效果评估

一、解决业务痛点

1.传统获客方式有局限，营销成本和收益不成正比

营销模式单一且被动，主要以关系获客或者客户主动上门，各分支机构组织的线下营销活动成效不明显。开启数字化精准营销新模式成本更低、效率更高，且有利于及时调整营销策略，改善营销成本和效益。

2.贷款审批通过率不高，影响工作质效和客户体验

客户申请贷款、客户经理调查分析、风险部门审查评估，一套专业复杂的流程下来周期长，贷款审批通过率却不高。建立高度匹配行内授信导向的数据用例，提高了客户经理作业质效和客户贷款审批通过率。

3.客户服务满意度不足，产品升级方向把握不清晰

客均产品持有度较低，缺乏对客户需求、产品及渠道偏好系统性诊断的智能工具。临界户、低效户洞察，为调整和优化公司产品服务指明了方向，从而为客户制定差异化服务策略，提高客户满意度和忠诚度。

4.产业链情况复杂，识别优质上下游企业较为困难

产业链链条长、关联企业多、复杂度高，识别优质企业是畅通上下游企业资金流、解决小微企业融资难融资贵的前提。沿链营销用例为挖掘核心企业上下游交易客户，实现开户、存贷款增长提供了有力抓手。

二、效果数据

自下发商机以来，截至2023年一季度末，我行商机营销覆盖客户占公司客户总数的10%，商机推送经营客户在贡献度、不良率和产品渗透方面均优于传统营销。有效户转化率提升3.6倍、单客存款贡献提升16.9倍、贷款贡献提升30.5倍、不良贷款率下降62%、客均产品持有度提升1.4倍。

从用例分类看，规上企业分层分类营销用例完成了3.8万规上企业评级，实现新开户1040户，新增存款43.11亿、贷款116.19亿；新注册企业营销用例下发商机30904条，实现新开户1699户，新增存款23.3亿；沿链营销用例下发商机7320条，实现新开户498户，新增存款12.08亿、贷款12.49亿；临界户提升用例下发商机16967条，6218户提升为有效户，有效户提升率25.6%，高于平均自然提升率13个百分点，存款提升47亿；存量客户促提升用例下发线索10129条，执行组存款提升率36%，较对照组提升率高7个百分点。

项目牵头人

廖源产品经理

项目团队成员

公司集团金融服务部：李守永、廖源

数智金融创新实验室：李晓东、张青周、胡颖迪、申晓雪

数据信息部：张豫晋、张本晨、秦昌宝、陈凯、王刚、樊静窈、刘欢、张静凝、郑慧慧、孙瑾等

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